「売れる」ってなんだろう?「あの頃は凄かった」を黙らせるアイドルは現れないのか

前回のブログのタイトルをあまりにもシンプルにしすぎたかなぁと反省し、今回はやや釣りっぽくしてみました。時代として平成初期が好きですが、私はいつの時代のどのアイドルも好きです。

マシュマロというサービスに、こんなメッセージを頂きました。

 

以前KPOPが内が大きくなり売れた(SMAPと嵐の売れ方について言及されてた際)ということを仰られてたのを見ました。KPOPは韓国という国家を引っ張る一大ビジネスであり、常に世界に向けてコンテンツを発進していたことから(KPOPが国内に需要を求めていたのは90年代ぐらいまでたと私は思っています)、どちらかというとSMAP的な売れ方なのではないかと思っていました。何故Mさんがそう思われたのか是非教えて頂きたいです。もしわたしの解釈違いでしたらすみません。

 

すごく面白い質問をいただいてうれしいです。こちらは、SMAPは「公」に目が向いているが、嵐、AKB、Kポなど(つまり最近のアイドル)は「内」と「外」があり、「内」が大きく成長させている気がする、とTwitterでつぶやいたことを踏まえてのご質問です。

確かに、「韓国国内」に視点を置き、「韓国国内」を「内」、「韓国国外」を「外」ととらえ、同じく「ジャニーズ」に視点を置き、「ジャニーズ」を「内」、「メディア」を「外」ととらえると、SMAPK-popも【開拓者】という点で似ていますね! 恐らく質問者さんはこのように考えてメッセージを送ってくださったのだと思います(ちがったらすみません!)。そう考えると、K-popSMAP的売れ方だと言えるかもしれません!

私が伝えたかったことは、少し観点が違います。最近よく考えていたことだったので、こちらのブログを通してお答えします。(書きながらわけわからなくなってきてしまったので、雰囲気だけでも読み取っていただけると幸いです)

 

前提1

本題に移る前に申し上げたいのですが、私はSMAP(とSexyZoneとKing&Prince)が履修範囲でして、嵐に関する知識は一般人に毛が生えた程度しかありません。加えてK-popも、最近やっと勉強しはじめた段階です。「どのジャンル・グループが優れているか」などではなく、「時代やツールとともにどのように売れ方が変化したか」に焦点を当てたいです。しかし、文章力のなさから、不快な気分にさせてしまうかもしれません。完全に私個人の感覚だという前提で読み進めていただけると嬉しいです。

 

前提2

これから書く話は、基本的に日本国内(日本語圏)の話です!K-popに言及する際も、日本の市場から見たK-popです。韓国国内市場、米国市場、その他国際市場に視野を移したり広げたりする場合は、毎回「〇〇では」と言及しますので、何も書いていない場合は日本国内市場だと思ってください。

 

 

時代背景 マスメディアとインターネット

K-popが韓国内需要に目をむけていたのは90年代まで、と質問者さんがおっしゃっていましたが、K-popが国際市場に目を向け始め、進出した時期というのは、同時にインターネットが一般家庭・個人単位に普及しきった時期でもあります。私はこれがK-popの国際市場進出成功に大きな役割を果たしたと考えます。加えて、インターネット普及は、ジャニーズをはじめとする様々なコンテンツの「売れ方」に変化をもたらしましたよね。

SMAPや、K-pop国内供給時代の90年代~ゼロ年代初期というのは、テレビ・ラジオと言ったマスメディアを通して国民がほとんど同じものを見て知って楽しんでいました。洋楽もしかりで、マスメディアを通して伝えられる大衆文化、メインカルチャ―を大多数の人が好んでいました。だから「メイン」カルチャーなのですが…笑 当時のドラマの視聴率が一話から余裕で毎週25%、時には30%越えとか叩きだしていたのは、メディアに多様性がなかったからとも言えるでしょう。

一方で、インターネットが普及し、ソーシャルメディアYoutube(2005年12月サービス開始)などを通して低コストかつ物理的な距離を感じさせずに世界中のコンテンツに好き勝手リーチできるようになりました。BoAちゃんが日本でヒットしたと私が記憶しているのはYoutubeサービス開始前もしくは開始直後です。Youtubeサービス開始後のブームは少女時代やKARAがヒットした頃だと思うのですが(東方神起はちょうどその間…)、当時私はそれまで「PV」と呼んでいたものを「MV」と呼ばれ始めたことに違和感を感じたことを今でも覚えています。「PV」はプロモーションビデオ、つまり「売るための」ビデオなのに対し「MV」はそのまま音楽をより楽しんだり世界観を深めるビデオです。「PV」は顧客ももちろん目にしますが、(今でこそ特典DVDがついてきますが)PVを直接歌い手から受け取ることはあまりなく、コマーシャルや音楽番組など、特定の促進を目的とした媒体を通していました。イメージとしてはBtoBtoCって言っていいのかな?的確な表現方法がわからない(泣)対して「MV」はYouTubeなどの動画サイトに公式アカウントからアップされるなどして直接受け取れ、新曲のMVを再生することで「見る」「聞く」を同時に体験します。これはビジュアルラーナーな私だけかもしれませんが、MVを見たことはあるけど音源を聞いたことはない、という曲はたくさんあります。で、話を戻すと、少女時代やKARAのヒットと「MV」という言葉の定着が同時期だったのは偶然ではないと個人的に思っていて、比較的著作権や規制の厳しい日本にくらべて、国際市場進出に熱心で新しいメディア活用のうまい韓国の戦略がマッチしてK-popのヒットを加速させているな~と感心しました。特に音楽は、洋楽もそうですけど、言語がわからなくても、メロディで楽しめますよね。それにビジュアルが加われば更に多くのひとに届く。もちろん、動画だけでなくここ数年でやっと日本で定着し始めたストリーミング配信も韓国では10年以上前から普及していますし、K-popの国際市場での人気は一言では表せません。

日本国内のアイドルも、00年前後~10年前後で比較すると面白くて、その最たるグループがモー娘。(黄金期)とAKBじゃないかなーと思います。モー娘。の時ももちろんインターネットは一般家庭で使われていましたが、あくまでサブのツールでしかなくて、モー娘。を誕生させたオーディション番組から始まって、ほとんどの情報やヒットってテレビ発信だったと私は記憶しています。一方でAKBの活動の軸は現場×SNS。事件は現場で起きるけれど(そしてAKBの場合文字通り常に何かが起きている)、インターネットを通して秒単位でその情報は拡散され、メンバーたちも惜しみなく自撮りをその場で更新します。マスメディアに出られるのは限られた選抜メンバーのみで、もちろん冠番組などもありますがあれだけの大所帯ですから一人当たりの放送の分量は限られてくる。ファンだけでなくライトさえもテレビ番組だけでなくネットでの情報を逐一追うことになります。テレビには枠があり、放送される分量に制限がありますが、インターネットはそれがない。何十人何百人ものアイドルの姿を低コストでいくらでも供給できるし、リーチすることができます。

加えて、K-popやAKBがブームになり始めた2010年前後はちょうど音源や動画の視聴に適したスマートフォンが一気に日本国内で普及した時期で(これも韓国は数年早く流行った印象があります笑)、恐らく、アイドルの追い方の変化に一役買ってますよね。

 

現場至上主義 忠誠的顧客向け戦略

K-popやAKBとは対照的に、ジャニーズは2018年になるまで(つまるところ10年以上)、反インターネットの姿勢を崩さず、オールドスクールなメディア利用を貫きました。ドラマの公式サイトでさえ顔写真は載せられない、もちろんMV配信もない、Twitterやブログなど無料のソーシャルメディアの利用もほとんどなし、音源配信だってなし、唯一あるのは有料サイトだけですがその活動だって他のアイドルに比べたら微々たる量です。新曲はラジオで解禁され、CDを買い、手動で取り込まないとポータブルには楽しめない。女子ドルがAKBならそれと並行して天下を取ったジャニーズは満場一致で嵐でしょう。嵐が跳ねたのって2007年~2008年(花男からのラブソー・ハピネス・ドームツアー・ゴールデン冠番組開始)だと認識してるんですが、嵐はジャニーズとして「上がった」あともかなりクローズドな活動をしているなぁと感じています。勿論これはSMAPファンである私が、ジャニーズ内で売れたもう一つのグループであるSMAPと比較して受けた印象です。SMAPも例にもれず91年から2016年までオンラインでの活動はほとんどなく、テレビを中心に、というかテレビとともに活動してきました。私が嵐を見ていて不思議だなぁ(というかSMAPと大きく違うなぁ)と思うのは、テレビであまり歌ったり踊ったりしないことです。嵐もジャニーズの「アイドル」なので、シングルやアルバムのリリースという主な活動があり、コンサートは歌って踊るために催されていると思うのですが、嵐はどの冠番組でも持ち歌を基本的に披露しません。彼らが幼いころからずーっとやってきた軸である歌と踊りを、国民が気軽に見る機会というのが少ない。Mステや特番をはじめとする、音楽番組での披露はありますが、それでも音楽番組が減ってきている今日、嵐の需要には数が見合わない気がします。嵐の歌と踊りを見たいのであれば、高い倍率を潜り抜けてコンサートに行くか、その円盤を購入する必要があります。つまり、嵐は今や国民的アイドルですが、ちょっとなんとなーく気になるなぁ~好きだなぁ~程度では嵐の歌と踊りは見れない。時間とお金をかけなければいけません。

AKBもK-popもオンラインで無料でコンテンツを延々と楽しめる。誰もが気軽に「ライト」になれる。そんな中で、売上の肝となっていて、ファン活動の中で「ライト」「茶の間」と差別化されるのが、現場であり、現場に足繁く通い複数枚CDを購入する忠誠的顧客です。大量のCDや倍率のバカ高いチケット当選を通して、無料コンテンツでは味わえない「目撃者」「当事者」となる顧客です。CDの売り上げ枚数が持つ意味が、15年前20年前と全く異なるようになりました。CDに映像が付いてくるのは当たり前、握手券、投票権、抽選券がついてくるのに驚きを覚えるひとはもう少なくなりました。そのため、数字として100万枚の売り上げが出ても、それがイコールで日本国内での知名度・人気度ではなくなりました。例えば先日発売されたAKB48の「Teacher Teacher」、売上枚数は261万枚とかいうとんでもない数字なんですが、どれだけの人が口ずさめるんでしょうか。ひとり1枚、ファンなら初回限定版と通常版の2枚、なんてやっていたのはもう昔話になっていて、今は売上枚数=どれだけファンが熱心に金を落とすのかという規模を図る指標にすぎません。にも拘わらず、CD売り上げにこれだけいろんな人が固執するのは、なんというか、日本のエンタメシーンの対応の遅れを感じますよね、エラそうですみません、、

 

細分化されるコンテンツ及びファンドム 「一般」が存在しない市場

いままで書いたことを踏まえて、「内」「外」「公」の話をします。

SMAPも嵐のと同じようにもちろんコンサートをしていました。私もスマコン大好きです。でも、SMAPの活動のベースはテレビにあったように思います。テレビ始まり、テレビ発信、テレビで活躍する女優さんやタレントさんと絡むSMAPを毎日のように見る。だから、ただ学校や仕事から帰ってチャンネルを回した一般人とスマオタって正直紙一重だったと思うんです。というか、全盛期はその境目がなかったような…。なぜなら知識や見ているものの差が生まれにくいから。テレビの時代であった90年代までは、国民みんなが同じものを見て同じようなものを好きになりやすかった。もちろん当時から熱心な忠誠的ファンはいたと思いますが(今や死語になっている「追っかけ」は彼女らのことを指しますね)、それでも彼女たちの様子は簡単には見えませんでした。視聴者だけでなくテレビの中のひとにも言えることで、SMAPは多様な芸能人と多様な番組で共演し多様なことをしていたので、多くのテレビ人とインタラクトしていました。SMAPは、それまでの「ジャニーズ」という文脈からはなれ、常にテレビという「公」の意識下で活動していたように思います。SMAPをはじめ、かつてのコンテンツとファンドムのあり方を図にしてみました。

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前回の記事で手書きをアップしたら汚すぎて自分で引いたので今回はちゃんと作ってみたんですが、慣れないのでいろいろひっちゃかめっちゃかですみません。ぜひ画像内の文章も読んでください><

活動の大半が「公」で、一般にむけられている。ファンが追う情報と一般人が追う情報に差が生まれづらい。テレビに映らないコンテンツは「サブカル」みたいな扱いになる。テレビが強い力を持ち、文字通り「メインカルチャー」として機能していたので。

 いま、日本で「公」にいるのってさんまさん有吉さんマツコとかの90年代から生きてる人たちか、若手だと朝ドラ出演してたような子たちなんじゃないかなーと思います。

一方で、今日は、先にも申し上げたようにインターネットの普及により無数のコンテンツに言語の壁さえ関係なく、誰もが直接リーチできるようになりました。よって、かつては規模の小さかったコンテンツが、大きな勢力になることもあり、いまや、ゲーム・アニメ・声優・宝塚・K-pop・ジャニーズ・48G・洋楽・舞台なんかがぜーんぶ横並びにあるのではないでしょうか。しかし、ひとが使える時間には限りがあります。加えて、オンラインではコンテンツ独自でチャンネルを確保できるので、テレビのように他分野とのインタラクトも減ります。代わりに作り手と受け手のインタラクトがふえました。その結果、世界中にファンを作れるようになったけれど、いろんなものをかいつまんで見るライト層か、熱心に活動を支える忠誠的顧客かでファンドムが構成され、受動的にコンテンツを受け取る「んー知ってるよ~」程度の一般層が少なくなりました。インターネットは何事も「自分で」検索したり膨大な情報量を取捨選択しなくてはならないので、どうしても能動的になる必要があり、ぼーっとしているだけで自分のコミュニティの外で流行るコンテンツにリーチしづらい面があると思います。一度ハマってしまえばいくらでも情報があるので、昔より簡単に奥深くまで入り込むことができるという面もあります。また図にしました。f:id:daydreamer96:20180717085331j:plain

コンテンツが多様化及び細分化し、それぞれのファンドム、すなわち「内」に向けて発信され、そのファンドムおよびコンテンツが大きく成長する=売れる、ということになります。日本市場でのK-popがいい例で、BIGBANGもSHINeeもEXOもドーム公演を余裕でやるグループです。それだけファンがいるってことですが、彼らの歌を口ずさめる日本の人口ってかなり限られていると思うんです。日本は韓国の20倍の市場があるといわれていますが、それだけ人口が大きいため、「マス」メディアの力が弱まった今、マスメディアに出なくても人は集まる。そして人々が楽しむコンテンツ細分化され、異コミュニティ間で共有されづらくなっている。アイドルは以前に比べて「公」向けではなく「内(=ファン)」向けに作る。AKBも同様です。テレビはテレビの外で大きくなったコンテンツを嗅ぎつけて、それをテレビで使おうと試みますが、それまで「内」向けで作り上げてきたものなので、枠が存在し、視聴者の知識に差がある「公」向けにコンテンツを作ろうとするとちぐはぐになる。その代表がAKBの総選挙でしょう。テレビは話題になったので取り上げますが、コメンテーターをはじめとするテレビ側の人間は普段「外野」なので、「内」にいるファンからすると「なに真剣にとんちんかんなコメントしてるの?」みたいな気分になります。彼女たちは人生かけて戦ってて、それを知ってる我々だから手に汗握って見るのに、「外」の人間が適当に言及したらそりゃあほらしく仕上がるでしょう。K-popの日本進出に際するワイドショー出演もそうだなぁ。お互いの共通認識がなく、専門性の高いもの(「内」向きに作ったもの)を「公」はどう捌いていいのかわからない。それは「公」の人間がバカというよりも、知識に差がある視聴者にどうかみ砕くべきかわからないんだと思います。だから、最近は青木アナであったり松岡茉優ちゃん、指原莉乃ちゃん、蒼井優ちゃんなんかの、「内」にいる「オタク有名人」が重宝されるのではないでしょうか。

嵐はジャニーズのため多少90年代ぽい売れ(り)方の要素があると思います。しかし、私には嵐も前述した時代背景と忠誠的顧客向けの売り方(一般とファンで供給に差がある)から、後者、「内」を大きくする売れ方のように感じます。嵐だってテレビや映画と多方面で大大大活躍されています。視聴率の取れない時代に天下のお嵐様をどうか恵んでくださいって感じなんじゃろかと思います(笑)ですが、ファンは「5人の嵐が好き!」「5人でいる嵐が好き」という方が多い印象で(スマオタが5スマが好きじゃないって言ってるわけではありません!!!!)(もちろん嵐もそれぞれ個人で大活躍されています!!!)5人が手を繋いで5人の世界でいるのを見守っていらっしゃる印象なんです。だから、5人とそれ以外、というか、番組でゲストが来た時も、5人対ゲストって感じがします。うーんうまく言い表せないなぁ。嵐5人が揃うことで需要が満たせるし、揃わないと満たせないというか、決してネガティブな意味ではなく、あまり外部とインタラクトしないイメージなんです。5人は5人の中で捌く!みたいな… 嵐がテレビの作法に合わせるのではなくて、テレビ(新規)が嵐の作法に合わせる、って感じがするんですよね。「嵐だから見る」、この図で言うとファンドムが他と比べてめちゃくちゃデカいから視聴率とれる、みたいな。めっちゃ曖昧!ごめんなさい!

視点を北米に移した際に、ご質問に沿ってK-popに例えると、SMAPは江南スタイルで、嵐はBTSって感じがします!(どっちもすごいです!アジア人の誇り!笑)K-popに興味のないひとも歌ったり踊ったりしている江南スタイルと、世界中に熱狂的なファンドムを形成しビルボード一位にまで登りつめたK-pop王者BTSBTSK-pop自体は、今北米でも人気ですけど、アメリカ人全員が知ってるか、口ずさめるかっていったらそうじゃなくて、物理的な距離関係なく形成されたK-pop作法を知っているファンドム(「内」)が大きくなったって感じだと思います。それは日本のコンテンツでも同じなんじゃないかな。日本で言うとなんだろう、やっぱりアニメやゲームかなぁ?特にアメリカなんかは移民の国で多様性がありますから、知っている人と知らない人に差が生まれやすい地域だと思います。

 

今後どうなるのか

マスメディアの力が弱まり、マスメディア発信のコンテンツが少なくなってきた今なお、Mステ出演はお祭りになるのがおもしろいなぁと思います。テレビにはテレビの役割や得意分野がある証拠かもしれません。テレビは多様なコミュニティに届けられるという強みがあります。今は多様化し、細分化されたテレビの外で話題のコンテンツをキュレーションしてるからサムくなってしまってるので、既存のコンテンツを使うのではなくプロ集団のテレビ発信で何か質の高い面白いものを見せてもらいたいです!!

余談ですが、私は今K-pop、48G、ジャニーズ、全てすこーしずつ足を突っ込んでいます。それぞれのアイドルを追って感じるのが、K-popと48Gファンのソーシャルメディアの使い方の違いです。ジャニーズに比べ、すぐにテレビ放送やウェブ動画配信が高画質で転載され、拡散されます。リアルタイムで見逃しても、すぐに現情報にたどり着ける。誰か(アイドルに限らずファンであっても)がアップした動画や画像も、すぐに転載と拡散される。ジャニヲタベースの私には驚きでした。これは、アイドルや運営という供給側のメディアに対する意識や活用の仕方の差がファンの活動の仕方にも反映しているんだろうなと思います。

そして無数のコンテンツにリーチできるようになり、誰もが作り手になれる時代になりました。その結果、キュレーションできるひとにも価値が生まれるようになった。アイドルが提供するコンテンツがいかに膨大かって話になってきます。そう考えると国民みんなが口ずさむ、、、みたいなあの感覚はどんどん難しくなるのかなぁ。でも、エンタメや価値観が多様性に富むことは、素晴らしいことだと思います。

ジャニーズはYoutubeSpotifyなど「ひょんなことから耳・目に入る」ところにはやく楽曲や作品を置いてほしいです!